Jeder Beitrag wird am typischen Wert seines Unternehmens gemessen
Natürlich lassen sich ein Konzern mit Millionen Followern und ein Mittelständler mit tausend Followern nicht direkt miteinander vergleichen. Deshalb misst unsere Auswertung jeden Beitrag an der Resonanz, die für sein eigenes Unternehmen typisch ist.
Ein Wert von 1,00 steht dabei für einen gewöhnlichen Beitrag dieses Unternehmens. 1,22 bezeichnet folglich einen Wert, der gut ein Fünftel darüber liegt.
Als Grundlage dienen 18.833 Beiträge von 276 Unternehmensseiten mit mindestens zehn Beiträgen im Jahr.
Zeitpunkt und Gestaltung zeigen kaum einen Zusammenhang
Alle Werte liegen zwischen 0,96 und 1,01. Ob Montag, Mittwoch oder Freitag, die Aufmerksamkeitsrate unterscheidet sich nicht.
Auch am Wochenende schneiden Beiträge nicht schlechter ab, obwohl dort nur drei Prozent aller Posts der Branche erscheinen.
Über den Tag hinweg bestehen kaum Unterschiede. Beiträge ab 17 Uhr liegen mit 1,07 bis 1,11 leicht vorn, beruhen allerdings auf geringen Fallzahlen.
Für eine belastbare Aussage reicht dieser geringe Abstand nicht aus.
Ob ein Beitrag nun keinen, drei oder gar acht Hashtags enthält, korrespondiert nicht mit der Resonanz. Die Werte liegen in allen Gruppen bei 1,00.
Auch hier lässt sich kein Unterschied erkennen. Beiträge ohne Emoji und solche mit fünf oder mehr davon erreichen dieselbe Resonanz.
Einige Ratgeber empfehlen, einen Beitrag mit einer Frage abzuschließen, um Kommentare anzuregen. In der Branche geht eine Frage im Text jedoch mit geringerer Resonanz als üblich einher. So erreichen Posts mit einer Frage am Ende einen Wert von 0,91. Beiträge, die auf die Frage verzichten, kommen dagegen auf einen Wert von 1,03.
Bildstrecken erzielen die höchste, reine Textbeiträge die geringste Resonanz
Resonanz je Format, 1,00 entspricht einem typischen Beitrag desselben Unternehmens
- Bildstrecke
- Video
- Einzelbild
- Dokument
- Link oder Artikel
- nur Text
18.833 Beiträge von 276 Unternehmensseiten mit mindestens zehn Beiträgen im Jahr.
Mit dem 1,22-Fachen übertreffen Bildstrecken den typischen Wert des eigenen Unternehmens am deutlichsten. Video und Einzelbild liegen etwa gleichauf. Dagegen fallen Dokumente, geteilte Links und vor allem reine Textbeiträge deutlich ab. So erreicht ein Textbeitrag nur rund die Hälfte des gewohnten Werts.
Interessant ist vor diesem Hintergrund die Formatwahl der Konzerne. Bei den Chemie-Konzernen sind 29 Prozent der Beiträge Videos. Bei den Pharma-Konzernen sind es sogar 45 Prozent. Dabei ist ein Video in der Produktion aufwendig und liegt nach den Daten nur knapp über einem Einzelbild. Die deutlich kostengünstigere Bildstrecke erzielt dagegen höhere Werte.
Unternehmensnachrichten liegen auf allen Ebenen über dem typischen Wert
Neben dem Format haben wir das Thema jedes Beitrags erfasst und nach derselben Methode gemessen. Ein Ergebnis trat dabei deutlich hervor: Bei Unternehmensseiten, Geschäftsführungen und Beschäftigten liegen Unternehmensnachrichten gleichermaßen über dem typischen Wert. Dagegen liegen Fachthemen ohne Produktbezug und Nachhaltigkeit durchweg darunter.
Resonanz je Thema auf den Unternehmensseiten, 1,00 entspricht einem typischen Beitrag desselben Unternehmens
- Unternehmensnachrichten
- Arbeitgeber und Team
- Veranstaltungen und Messen
- Produkte und Innovation
- Nachhaltigkeit
- Fachthemen und Wissen
276 Unternehmensseiten mit mindestens zehn eigenen Beiträgen im Jahr, je Thema mindestens 30 Beiträge. Themen mit Unterstützung eines Sprachmodells eingeordnet und an einer Stichprobe geprüft.
Auf den Unternehmensseiten erzielen Unternehmensnachrichten (etwa Zahlen, Standorte und Partnerschaften) mit dem 1,60-Fachen die mit Abstand höchste Resonanz. Allerdings stellen sie nur neun Prozent der Beiträge.
Posts über Arbeitgeber und Team sowie über Veranstaltungen liegen etwa beim typischen Wert. Damit bilden sie die Grundlage für einen verlässlichen Redaktionsplan, ohne die Resonanz zu schmälern.
Der größere Hebel liegt im Inhalt
Aus diesen Auswertungen ergibt sich für Kommunikationsabteilungen deutlich mehr Spielraum. So lässt sich die Zeit, die heute in die Wahl der Uhrzeit, der Hashtags und die Formulierung einer Frage am Schluss fließt, in den Inhalt verlagern.
Denkbar ist es etwa, ein Ereignis als kurze Bildstrecke aufzubereiten, mit Bildern der Anlage, des Teams und des Ergebnisses.
Wer einen Link teilt, sollte das Wichtigste bereits im Beitrag selbst wiedergeben, anstatt nur auf den Artikel zu verweisen. Zudem kann ein Post problemlos mit einer Aussage enden, denn eine angehängte Frage geht nach unseren Daten nicht mit mehr Resonanz einher.
Neben dem Format nimmt auch der Rhythmus der Veröffentlichung auf die Reichweite Einfluss. So haben im Mittelstand Unternehmen mit etwa wöchentlichen Beiträgen bei gleicher Größe ein Vielfaches an Followern, wie der Beitrag Rhythmus und Follower im Chemie-Mittelstand zeigt.
Gemessen wird die Resonanz, also Reaktionen, Kommentare und geteilte Beiträge. Impressionen zeigt LinkedIn für fremde Beiträge nicht an.
