Beschäftigte veröffentlichen mehr als doppelt so viel wie ihre Unternehmen
Im Messzeitraum haben die Beschäftigten der 454 Unternehmen insgesamt 46.815 Beiträge veröffentlicht. Die Unternehmensseiten kamen im selben Zeitraum nur auf 19.146 Posts. Die Belegschaft bildet damit mit Abstand den größten Kanal der Branche. Inwieweit die Unternehmen diese Aktivität kennen oder unterstützen, geht aus öffentlichen Daten nicht hervor.
Erfasst haben wir alle Profile, die das jeweilige Unternehmen als aktuellen Arbeitgeber angeben. Ausgewertet haben wir deren Beiträge im Messzeitraum ab Oktober 2025 von allen Beschäftigten, die in den letzten 30 Tagen vor dem Abruf aktiv waren.
Je Person haben wir höchstens 60 Posts berücksichtigt. Die Zahl der Beiträge ist damit eine Untergrenze. Geschäftsführungen sind herausgerechnet.
Von hundert Beschäftigten sind drei bis fünf aktiv
Wie die Auswertung ergab, nennen rund 35 von hundert Beschäftigten ihren Arbeitgeber im LinkedIn-Profil. Im Schnitt waren dabei drei bis fünf Beschäftigte in den letzten 30 Tagen mit einem Beitrag aktiv. Der Rest der Belegschaft ist entweder nicht auf LinkedIn vertreten, hat den Arbeitgeber nicht verknüpft oder liest nur mit.
Doch bereits die kleine Gruppe aktiver Beschäftigter leistet einen erheblichen Beitrag zur Sichtbarkeit des Unternehmens. Auf das aktivste Zehntel der Beschäftigten mit eigenen Beiträgen entfallen immerhin 44 Prozent aller Beiträge aus der Belegschaft.
In fast jedem Unternehmen besteht damit bereits ein kleiner Kreis, der öffentlich für das Haus spricht. Im Marketing ist für diese Rolle der Begriff Corporate Influencer gebräuchlich.
Auch stille Unternehmen haben aktive Beschäftigte
Bemerkenswert ist auch, in welchen Firmen diese Stimmen auftreten. Von den 91 Unternehmensseiten, die im Messzeitraum keinen Beitrag veröffentlichten, haben 29 dennoch aktive Beschäftigte. Dadurch entsteht jedoch nur ein geringer Mehrwert. Denn das Netzwerk erfährt kaum etwas über diese Firmen, dafür jedoch umso mehr über deren Belegschaft.
Zugleich lässt sich feststellen: Das Verhalten des Unternehmens korrespondiert mit dem seiner Belegschaft. Postet etwa eine Firma im wöchentlichen Rhythmus, verknüpfen mehr Beschäftigte ihren Arbeitgeber in ihrem Profil. In unserer Untersuchung traf dies auf 57 Prozent der Beschäftigten zu. Kommt von der Unternehmensseite dagegen kaum ein Post, ist die Verknüpfung des Arbeitgebers nur bei 18 Prozent der Profile zu beobachten.
Je regelmäßiger die Unternehmensseite veröffentlicht, desto mehr Beschäftigte nennen also ihren Arbeitgeber im eigenen Profil.
Beschäftigte mit Arbeitgeber im Profil, Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten
- Unternehmensseite fast nie aktiv
- gelegentlich
- etwa wöchentlich
Die Beschäftigten veröffentlichen thematisch breiter gestreute Posts als ihre Unternehmen
Von den 31.725 eigenen Beiträgen der Beschäftigten, ohne reine Weiterleitungen, entfallen die meisten auf Veranstaltungen und Messen, gefolgt von Arbeitgeber und Team. Produkte spielen mit neun Prozent eine deutlich kleinere Rolle als auf den Unternehmensseiten. Rund die Hälfte der Posts nennt oder zeigt den eigenen Arbeitgeber.
Themen der eigenen Beiträge aus der Belegschaft, Anteil in Prozent
- Veranstaltungen und Messen
- Arbeitgeber und Team
- Fachthemen und Wissen
- Persönliche Einschätzung
- Eigene Laufbahn
- Produkte und Innovation
31.725 eigene Beiträge ohne reine Weiterleitungen, Themen mit Unterstützung eines Sprachmodells eingeordnet. Weitere Themen mit kleineren Anteilen sind nicht dargestellt.
Im Verhältnis zur jeweiligen Person erzielen Beiträge zur eigenen Laufbahn wie ein Jubiläum oder ein neuer Abschluss die höchste Resonanz. Der Wert liegt hier beim 1,35-Fachen eines üblichen Beitrags. Dahinter folgen Unternehmensnachrichten mit dem 1,17-Fachen.
Die Grenze zwischen Fachthema und persönlicher Einschätzung ist auf dieser Ebene fließend. Daher sind die Anteile als Richtwert zu verstehen.
Eine Bestandsaufnahme bildet den Ausgangspunkt
Bevor Unternehmen für ihre Beschäftigten ein Programm mit Schulungen und Redaktionsplänen ausarbeiten, empfiehlt sich eine Bestandsaufnahme. Dabei sollte geklärt werden:
- wer bereits veröffentlicht
- zu welchen Themen veröffentlicht wird
- welcher Unterstützungsbedarf besteht
Nach der Erfahrung von tom&lea offenbart sich dabei in vielen Unternehmen ein Kreis von rund fünf bis zehn Beschäftigten, die, sofern sie erkennbare Rückendeckung erfahren, häufiger veröffentlichen würden.
Wir fangen in solchen Projekten fast nie bei null an. Meistens sitzen da schon drei, vier Leute aus der Produktion oder dem Vertrieb, die auf LinkedIn etwas veröffentlichen. Nur weiß im Haus niemand davon. Und die Leute selbst wissen nicht, ob sie das überhaupt dürfen.
Der einfachste Schritt, um die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens noch weiter zu vergrößern, erfordert kaum mehr als zwei Minuten. Dafür reicht es, alle Beschäftigten zu bitten, die Firma im Profil als Arbeitgeber zu verknüpfen. Dadurch erscheint sie automatisch im Netzwerk jeder dieser Personen.
Wichtig ist außerdem, dass die Profile vollständig sind und ein einheitliches Banner zeigen.
Für mehr Sichtbarkeit ist es zudem sinnvoll, Beiträge der Belegschaft über die Unternehmensseite als Anzeige zu bewerben. Das funktioniert etwa im Format Thought Leader Ad. Die Reichweite der einzelnen Stimmen summiert sich auf diese Weise. Das wiederum führt dazu, dass die entsprechende Firma insgesamt mehr Aufmerksamkeit erhält.
Beschäftigte, die bereits veröffentlichen, benötigen in der Regel weniger Vorgaben. Vielmehr profitieren sie von interessantem Material, Anlässen und der Gewissheit, dass ihr Unternehmen sprichwörtlich hinter ihnen steht.
So ergeben sich aus einem Bild vom neuen Reaktor oder dem Hinweis auf eine offene Stelle im eigenen Team Beiträge, die im Vergleich zu einer Unternehmensmeldung deutlich glaubwürdiger wirken. Im Wettbewerb um Fachkräfte gewinnt diese Glaubwürdigkeit an Gewicht.
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