Die Regulierung geht nicht mit geringerer Aktivität einher
Sicherlich wäre die Annahme naheliegend, dass sich die Pharmaindustrie aufgrund der strengen Regulierung auf LinkedIn zurückhalte. Diese Vermutung lässt sich allerdings nicht stützen. Denn wie die ausgewerteten Daten zeigen, veröffentlichen 31 von 108 Pharma-Geschäftsführungen eigene Beiträge. Das sind 29 Prozent. In der Chemie trifft dies auf 79 von 346 CEOs zu, also nur auf 23 Prozent. Die Pharma-Geschäftsführungen sind damit etwas sichtbarer als die der Chemie.
Auch auf der Unternehmensseite liegt die Pharmabranche vorn. So erzielen die Pharma-Konzerne je Beitrag im Median 208 Interaktionen. Im Vergleich dazu sind es in der Chemie nur 103 Interaktionen.
Ebenso offenbart die bezahlte Reichweite Unterschiede. So schalten die sechs ausgewerteten Pharma-Konzerne je Unternehmen viermal so viele Anzeigen wie die zwölf Chemie-Konzerne.
Inhaltlich widmen sich die Anzeigen in der Pharmabranche zu etwa gleichen Teilen der Marke und den Fachthemen sowie den Produkten. 34 Prozent entfallen dabei auf Marken- und Fachthemen, 33 Prozent auf Produktthemen. Dagegen liegt der Produktanteil in der Chemie mit 43 Prozent deutlich höher.
Im Mittelstand gleichen sich die Branchen jedoch aneinander an. Rund ein Drittel der Pharma-Mittelständler mit 50 bis 249 Beschäftigten hat ein Jahr lang keinen Beitrag veröffentlicht. Ein ähnlicher Wert zeigt sich in der Chemiebranche. Die stille Unternehmensseite korrespondiert damit mehr mit der Größe einer Firma und weniger mit der Branche. Mehr dazu zeigt der Beitrag Offene Stellen und stille Unternehmensseiten im Mittelstand.
Die Vorgaben betreffen vor allem Beiträge mit Produktbezug
Hinsichtlich der Werbung gelten für verschreibungspflichtige Arzneimittel außerhalb der Fachkreise enge Grenzen. Da LinkedIn ein öffentliches Netzwerk ist, bedürfen Beiträge, die sich auf ein Produkt beziehen, daher einer sorgfältigen Abstimmung.
Das dürfte sich auch in den Themen niederschlagen: Die Unternehmensseiten der Pharma widmen Produkten mit 14 Prozent ihrer Beiträge deutlich weniger Raum als die der Chemie mit 26 Prozent.
Themen wie Forschung, Standorte, Ausbildung und die Arbeit der Beschäftigten bieten dagegen einen größeren Spielraum. Zudem erzielen sie nach der Erfahrung von tom&lea zugleich eine hohe Resonanz. Daher eignen sie sich etwa für Bildstrecken aus Labor und Produktion. In der Analyse handelt es sich dabei um das Format mit dem höchsten Reaktionswert.
Um zu veranschaulichen, wie Pharmaunternehmen ihre Sichtbarkeit auf LinkedIn verbessern können, stellt die Studie auch drei Positivbeispiele vor: die Unternehmensseiten von Denk Pharma und der Tiefenbacher Group sowie die Beiträge von Gabriel Baertschi, dem Vorstandsvorsitzenden von Grünenthal.
Zwei Fragen sollten frühzeitig geklärt werden
In der Praxis bewährt es sich für Unternehmen, zwei Fragen frühzeitig zu klären. Die erste bezieht sich auf die Kommentare. Denn unter Beiträgen von Pharmaunternehmen können Hinweise auf Nebenwirkungen eines Produkts auftauchen, die einer Meldung bedürfen. Vor diesem Hintergrund sollten Firmen frühzeitig festlegen, wer Kommentare liest und bei Bedarf weiterleitet.
Die zweite Frage betrifft die Freigaben. Durchläuft jeder Beitrag einzeln den gesamten Abstimmungsweg zwischen Kommunikation, Recht und Medizin, sind kurzfristige, persönliche Beiträge kaum mehr möglich. Um Führungskräften und vor allem Beschäftigten mehr Freiraum und gleichzeitig einen Rahmen für eigene Posts zu geben, empfiehlt sich eine grundsätzliche Regelung. Diese sollte klären, welche Themen auch ohne Einzelfreigabe veröffentlicht werden können.
Dieser Artikel gibt Erfahrungen aus der Praxis wieder und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall. Für konkrete Fragen zum Heilmittelwerberecht empfiehlt sich die Abstimmung mit der eigenen Rechtsabteilung.
