Die Branchenanalyse 2026 zu LinkedIn in Chemie und Pharma

Ausgangslage

LinkedIn ist in Deutschland das maßgebliche Netzwerk für den beruflichen Austausch. Für die Chemie- und Pharmaindustrie gilt das in besonderem Maße, denn ihre Kundschaft in Einkauf und Technik ist dort ebenso vertreten wie ihr Fachkräftenachwuchs aus Chemie und Labor. Wie die Unternehmen diesen Kanal nutzen, ließ sich bislang nur anhand von Einzelbeobachtungen beurteilen.

Die vorliegende Analyse schließt diese Lücke. Sie erfasst zwölf Monate öffentlich zugänglicher LinkedIn-Aktivität auf vier Ebenen, von den Unternehmensseiten über die Geschäftsführungen und Belegschaften bis zu den bezahlten Anzeigen. Insgesamt umfasst sie 67.910 Beiträge und 5.875 Anzeigen von 454 Unternehmen, 346 aus der Chemie und 108 aus der Pharma.

Dieser Artikel bündelt die zentralen Befunde, fünf weitere Beiträge vertiefen einzelne Themen. Die vollständige Studie mit allen Abbildungen, sechs Praxisbeispielen, der Methodik und den Handlungsfeldern für die nächsten 90 Tage steht am Ende dieser Seite zum Download bereit.

Das Wichtigste im Überblick

Die Geschäftsführung als reichweitenstärkste Stimme eines Unternehmens veröffentlicht in drei von vier Fällen keine eigenen Beiträge. Im Mittelstand geht eine stille Spitze meist mit einer stillen Unternehmensseite einher, eine aktive Spitze mit einer aktiven Seite. Bei gleicher Größe haben Unternehmen mit festem Rhythmus ein Vielfaches an Followern. Die verbreiteten Regeln zu Uhrzeit, Hashtags und Emojis zeigen in der Branche keinen nennenswerten Zusammenhang mit der Resonanz, Format und Thema dagegen schon. Die Beschäftigten veröffentlichen mehr als doppelt so viele Beiträge wie ihre Unternehmen. Zugleich bleibt fast ein Drittel des Mittelstands ein Jahr ohne Beitrag, obwohl rund vier von zehn dieser Unternehmen offene Stellen ausschreiben.

Die Geschäftsführung als stärkste Stimme bleibt meist ungenutzt

Von 454 Geschäftsführungen haben 110 im Messzeitraum mindestens einen eigenen Beitrag veröffentlicht, knapp jede vierte. In den Konzernen mit mehr als 10.000 Beschäftigten trifft das auf fast drei Viertel zu, in den übrigen Größenklassen auf jede fünfte bis vierte. Die Führung eines mittelständischen Chemieunternehmens tritt auf LinkedIn damit in aller Regel nicht in Erscheinung.

Dabei ist die Spitze die reichweitenstärkste Stimme eines größeren Unternehmens. Ab 1.000 Beschäftigten erzielt ein Beitrag der Geschäftsführung im Median das 1,6- bis 3,6-Fache der Interaktionen eines Beitrags der eigenen Unternehmensseite. Noch deutlicher fällt der Abstand bei den Kommentaren aus: Jeder zweite Beitrag einer Unternehmensseite bleibt ohne Kommentar, bei den Geschäftsführungen gilt das nur für gut jeden fünften.

Das aktivste Viertel der Geschäftsführungen unterscheidet sich von den übrigen in drei Merkmalen. Es veröffentlicht 26 statt 4 Beiträge im Jahr, schreibt zu 77 statt 43 Prozent in der Ich-Form und verwendet in 80 statt 46 Prozent der Beiträge Bild oder Video. Keines dieser Merkmale ist eine Frage des Budgets. Inhaltlich erzielen Unternehmensnachrichten bei der Spitze das 1,27-Fache ihres typischen Werts, allgemeine Fachthemen das 0,72-Fache.

Zur internationalen Einordnung wurden 124 Chemie- und Pharmaunternehmen aus den USA nach derselben Methode ausgewertet, börsennotierte wie private. In den Konzernen halten die deutschen Spitzen beim Anteil und bei der Beitragsfrequenz mit. Der Abstand liegt in der zweiten Reihe. Bei Unternehmen mit 1.000 bis 10.000 Beschäftigten veröffentlicht in den USA knapp jede zweite Spitze, in Deutschland gut jede fünfte. Auch unter den nicht börsennotierten US-Unternehmen ist es jede dritte.

Im Mittelstand ist die Unternehmensseite so aktiv wie ihre Spitze

Im Mittelstand korrespondiert die Aktivität der Unternehmensseite eng mit dem Verhalten der Geschäftsführung. Die 272 Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten lassen sich danach in drei Gruppen einteilen, die im Median gleich groß sind. Veröffentlicht die Spitze selbst, kommt die Unternehmensseite im Median auf 21 Beiträge im Jahr. Ist die Spitze auf LinkedIn nicht auffindbar, bleibt es bei einem einzigen Beitrag, fast jede zweite dieser Seiten blieb das gesamte Jahr ohne Beitrag.

Für die Reichweite ist der Unterschied erheblich. Teilt man dieselben Mittelständler nach dem Rhythmus ihrer Unternehmensseite ein, stehen sich nahezu gleich große Unternehmen mit 82 und mit 98 Beschäftigten gegenüber. Die einen veröffentlichen fast nie und haben 99 Follower, die anderen etwa wöchentlich und haben 2.088. Die Daten belegen einen Zusammenhang, keinen Wirkungsnachweis, er zeigt sich allerdings in beiden Branchen und in mehreren Größenklassen.

Inhaltlich entfallen auf Veranstaltungen und Messen sowie auf Produkte je 23 Prozent der Beiträge der Unternehmensseiten, auf Arbeitgeber, Team und Ausbildung 20 Prozent. Stellenangebote machen nur rund vier Prozent aus.

Die Resonanz variiert mit Format und Thema, kaum mit der Uhrzeit

Grundlage der Auswertung ist ein Vergleich jedes Beitrags einer Unternehmensseite mit der für das jeweilige Unternehmen typischen Resonanz. Damit werden Konzerne mit Millionen Followern und Mittelständler mit tausend vergleichbar. Erfasst sind 18.833 Beiträge von 276 Unternehmensseiten.

Viele verbreitete Ratgeberregeln finden in den Daten keine Bestätigung. Wochentag und Uhrzeit zeigen keinen nennenswerten Zusammenhang mit der Resonanz, ebenso wenig die Zahl der Hashtags oder der Einsatz von Emojis. Beiträge mit der häufig empfohlenen Frage am Ende erzielen sogar etwas weniger Resonanz.

Deutliche Unterschiede bestehen dagegen beim Format. Bildstrecken liegen gut ein Fünftel über dem typischen Wert des Unternehmens, reine Textbeiträge erreichen rund die Hälfte. Auch das Thema korrespondiert mit der Resonanz. Unternehmensnachrichten erzielen auf den Unternehmensseiten das 1,60-Fache, Fachthemen ohne Produktbezug das 0,82-Fache. Für die Praxis empfiehlt es sich daher, den Aufwand für Uhrzeit und Hashtags in den Inhalt zu verlagern.

Die Belegschaft ist der größte Kanal der Branche

Beschäftigte der 454 Unternehmen haben im Messzeitraum 46.815 Beiträge veröffentlicht, die Unternehmensseiten 19.146. Von hundert Beschäftigten sind im Schnitt rund 35 auf LinkedIn mit ihrem Arbeitgeber verknüpft, drei bis fünf haben in den letzten 30 Tagen einen Beitrag veröffentlicht. Ob die Unternehmen diese Aktivität begleiten, lässt sich aus den Daten nicht ablesen.

Ein kleiner Kreis trägt einen großen Teil dieser Aktivität. Das aktivste Zehntel der Beschäftigten mit eigenen Beiträgen verfasst 44 Prozent aller Beiträge aus der Belegschaft. Selbst bei 29 der 91 Unternehmensseiten ohne Beitrag im Messzeitraum sind Beschäftigte aktiv. In Unternehmen mit wöchentlichem Rhythmus nennen 57 Prozent der Beschäftigten ihren Arbeitgeber im Profil, in stillen Unternehmen 18 Prozent. Thematisch veröffentlichen die Beschäftigten breiter als ihre Unternehmen, mit einem höheren Anteil an Fachthemen, persönlichen Einschätzungen und Beiträgen zur eigenen Laufbahn.

Fast ein Drittel des Mittelstands bleibt ein Jahr ohne Beitrag

83 von 259 Mittelständlern mit 50 bis 249 Beschäftigten und eigener Unternehmensseite haben zwölf Monate lang keinen Beitrag veröffentlicht, in der Chemie wie in der Pharma. In größeren Unternehmen ist das die Ausnahme. Damit bleibt ein kostengünstiger Kanal gerade bei den Unternehmen ungenutzt, die am Arbeitsmarkt in der Regel am wenigsten bekannt sind.

Das Schweigen ist dabei nicht mit fehlendem Personalbedarf gleichzusetzen. Zum Stichtag 21. Oktober 2026 schrieben 32 der 83 stillen Mittelständler offene Stellen aus, zusammen 141 Stellen. Unter den aktiven Mittelständlern traf das auf 88 von 176 Unternehmen zu. In der bezahlten Reichweite laufen nur 1,4 Prozent der Anzeigen im Format Stellenanzeige, inhaltlich richtet sich dagegen fast jede fünfte Anzeige an künftige Beschäftigte.

Die bezahlte Reichweite zielt überwiegend auf das Ausland

117 der 454 Unternehmen haben im Messzeitraum Anzeigen auf LinkedIn geschaltet. Siebzig Prozent aller Anzeigen stammen von 18 Konzernen, die Pharma-Konzerne schalteten je Unternehmen viermal so viele wie die der Chemie. Im Mittelstand mit 50 bis 249 Beschäftigten hat nur jedes achte Unternehmen überhaupt eine Anzeige geschaltet.

Nur rund ein Viertel der Impressionen entfällt auf Deutschland, es folgen Frankreich, Spanien, Indien, Italien und die USA. Auch 19 der 36 werbenden kleinen Mittelständler schalten ihre Anzeigen überwiegend im Ausland. Nach ihrem Zweck bewerben 37 Prozent der Anzeigen ein Produkt oder eine Lösung, 29 Prozent die Marke oder ein Fachthema. 19 Prozent richten sich an künftige Beschäftigte, elf Prozent bewerben Veranstaltungen und Webinare.

Die Zielländer unterscheiden sich mit dem Zweck. Von den Impressionen der Recruiting-Anzeigen entfallen 45 Prozent auf Deutschland, bei Produktanzeigen 14 Prozent. Um Kundschaft wirbt die Branche demnach überwiegend im Ausland, im deutschen Markt ist der bezahlte Wettbewerb innerhalb der Branche gering.

Länderanteile und Impressionen laut LinkedIn-Anzeigenbibliothek. LinkedIn nennt Impressionen nur als Spanne, gerechnet ist mit deren Mitte. Zweck durch Lesen jedes Anzeigentexts eingeordnet, gezählt sind Anzeigen, nicht Budgets.

Pharma ist trotz strengerer Regeln sichtbarer als Chemie

Pharmaunternehmen unterliegen auf LinkedIn strengeren rechtlichen Vorgaben als Chemieunternehmen, sind nach den Daten aber nicht weniger aktiv. Von 108 Pharma-Geschäftsführungen veröffentlichen 31 eigene Beiträge, das sind 29 Prozent, in der Chemie 79 von 346 oder 23 Prozent. Die Pharma-Konzerne erzielen je Beitrag ihrer Unternehmensseite zudem doppelt so viel Resonanz wie die Chemie-Konzerne. Für Beiträge mit Produktbezug gelten enge Grenzen, Themen wie Forschung, Standorte, Ausbildung und die Arbeit der Beschäftigten bieten dagegen großen Spielraum.

Sechs Beispiele zeigen gelungene Praxis

Die Studie stellt zwei Geschäftsführungen und vier Unternehmensseiten vor, die im Messzeitraum mit festem Rhythmus veröffentlichen und je Beitrag deutlich über dem Median ihrer Größenklasse und Branche liegen. Bei den Geschäftsführungen sind das Alexandra Kohlmann von der ROWE-Gruppe und Gabriel Baertschi von Grünenthal, bei den Unternehmensseiten INERATEC, cosnova, Denk Pharma und die Tiefenbacher Group. Die Auswahl umfasst Chemie und Pharma sowie Unternehmen von 50 bis 10.000 Beschäftigten.

Alexandra Kohlmann veröffentlicht fast zwei Beiträge pro Woche und erreicht im Median 247 Interaktionen je Beitrag, mehr als das Siebenfache des Werts der Geschäftsführungen ihrer Klasse. Die vier Unternehmensseiten veröffentlichen 82 bis 96 Beiträge im Jahr und erzielen je Beitrag das Anderthalb- bis Dreieinhalbfache des Medians ihrer Klasse.

Handlungsfelder für die nächsten 90 Tage

Die Befunde legen einen Aufbau nahe, der bei Zielgruppen und Themen ansetzt und anschließend Unternehmensseite, Geschäftsführung und Belegschaft nacheinander einbindet.

Zielgruppen und Themen als Ausgangspunkt. Am Anfang steht die Frage, welche Zielgruppen und Teilzielgruppen das Unternehmen erreichen will. Aus Themenfiltern je Zielgruppe entsteht ein gemeinsamer Themenpool, auf den alle Ebenen zurückgreifen.

Tag 1 bis 30, Unternehmensseite. Die Unternehmensseite sollte mindestens einen Beitrag pro Woche nach festem Redaktionsplan veröffentlichen, ergänzt um aktuelle Anlässe wie Veranstaltungen oder offene Stellen.

Tag 31 bis 60, Geschäftsführung. Für die Geschäftsführung empfiehlt sich ein wiederkehrender Termin von höchstens einer Stunde im Monat, aus dem Beiträge in der Ich-Form entstehen.

Tag 61 bis 90, Belegschaft. Vollständige Profile, ein einheitliches Banner und die korrekte Verknüpfung mit dem Arbeitgeber bilden die Grundlage. Beiträge von Beschäftigten lassen sich zudem als Thought Leader Ad über die Unternehmensseite bewerben.

Nach 90 Tagen empfiehlt sich eine Messung von drei Werten: Follower, Resonanz je Beitrag und Zahl der aktiven Beschäftigten.

Fazit

Die deutsche Chemie- und Pharmaindustrie bleibt auf LinkedIn hinter ihren Möglichkeiten zurück. Der Abstand korrespondiert weniger mit fehlenden Mitteln als mit fehlenden Stimmen. Die Merkmale der sichtbaren Unternehmen sind einfach und dennoch selten, nämlich ein fester Rhythmus, eine persönliche Haltung, Bilder aus dem eigenen Unternehmen und Beschäftigte, die darüber sprechen dürfen.

Für den Mittelstand liegt darin ein bislang weitgehend ungenutzter Ansatzpunkt. Im Wettbewerb um Kundschaft und Fachkräfte ist LinkedIn einer der wenigen Kanäle, auf denen ein Unternehmen mit hundert Beschäftigten neben einem Konzern bestehen kann. Den Ausgangspunkt bildet in aller Regel die Geschäftsführung.

Methodik

Untersucht wurden alle Unternehmen der Chemie und Pharmazie mit Hauptsitz in Deutschland und mindestens 50 Beschäftigten, die sich über Handelsregister- und Firmendatenbanken eindeutig zuordnen ließen. Je Unternehmen zählt eine LinkedIn-Seite, Länder- und Spartenseiten bleiben unberücksichtigt. Ausgewertet wurden ausschließlich öffentlich zugängliche Daten im Zeitraum vom 1. Oktober 2025 bis zum 30. September 2026.

Interaktionen sind Reaktionen, Kommentare und geteilte Beiträge. Impressionen zeigt LinkedIn für fremde Beiträge nicht an, gemessen wird deshalb die Resonanz. Vergleiche innerhalb einer Größenklasse nutzen den Median, damit einzelne Ausreißer die Werte nicht verzerren. Die Themen der Beiträge wurden mit Unterstützung eines Sprachmodells eingeordnet und an einer Stichprobe geprüft. Die berichteten Zusammenhänge belegen keine Ursache-Wirkungs-Beziehung. Personen und Unternehmen werden ausschließlich dann namentlich genannt, wenn sie als Beispiel gelungener Praxis dienen.