Gleich große Unternehmen können sich um ein Vielfaches an Followern unterscheiden
Im Mittelstand liegen gleich große Unternehmen auf LinkedIn zum Teil weit auseinander. Für unsere Auswertung haben wir die Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten nach dem Rhythmus ihrer Unternehmensseite in drei gleich große Gruppen eingeteilt.
In der Größe unterscheiden sich die Gruppen kaum. Im Mittel haben sie 82, 95 und 98 Beschäftigte. In der Zahl der Follower allerdings liegt zwischen ihnen mehr als das Zwanzigfache.
Follower nach Rhythmus der Unternehmensseite, Beschäftigte in Klammern
- fast nie (82)
- gelegentlich (95)
- etwa wöchentlich (98)
Median je Gruppe, 218 Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten und belegter Beschäftigtenzahl.
Bezogen auf die Zahl der Beschäftigten tritt der Unterschied der Follower-Zahl noch deutlicher hervor:
So kommt in Firmen, die fast nie veröffentlichen, auf jeden Beschäftigten weniger als ein Follower.
In Unternehmen, die gelegentlich einen Beitrag posten, sind es schon 7,6 Follower pro Beschäftigten.
Das höchste Verhältnis zeigen die Unternehmen, die etwa einen Beitrag pro Woche absetzen. Bei ihnen kommen auf jeden Beschäftigten im Schnitt 21,3 Follower.
Auch in der Chemie allein betrachtet zeigt sich dasselbe Bild. So hat eine Firma mit 81 Beschäftigten nur 84 Follower. Ein anderes Unternehmen mit 98 Beschäftigten kommt dagegen auf stolze 2.006 Follower.
Bei Unternehmen mit 250 bis 999 Beschäftigten fällt derselbe Unterschied flacher aus. Firmen ohne Beitrag kommen im Schnitt auf 2,5 Follower pro Beschäftigten. Mit vielen Veröffentlichungen steigt der Wert auf 14,1 Follower.
Follower je Beschäftigten, Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten
- Unternehmensseite fast nie aktiv
- gelegentliche Beiträge
- etwa ein Beitrag pro Woche
Die Aktivität der Unternehmensseite korrespondiert mit der Geschäftsführung
Einen wichtigen Anhaltspunkt für die Unterschiede, die sich im Veröffentlichungsrhythmus zeigen, bietet die Geschäftsführung. Denn teilt man dieselben 272 Mittelständler nach dem Verhalten ihrer CEOs ein, unterscheiden sich die Unternehmensseiten grundlegend.
Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten nach Verhalten der Geschäftsführung
Beiträge der Unternehmensseite im Jahr, Median
Unternehmensseite ein Jahr ohne Beitrag
- Geschäftsführung aktiv
- Profil ohne Beiträge
- Nicht sichtbar
272 Unternehmen der Chemie und Pharma, Beschäftigte im Median 87 bis 96.
Veröffentlicht die Geschäftsführung selbst, verzeichnet die Unternehmensseite im Median 21 Beiträge im Jahr. Bleibt der CEO auf LinkedIn dagegen unsichtbar, beschränken sich die Veröffentlichungen der Unternehmensseite auf einen einzigen Post jährlich.
In dieser Gruppe blieben ganze 48 Prozent der Seiten das gesamte Jahr über ganz ohne Beitrag. Dieser Befund deutet darauf hin, dass LinkedIn im Mittelstand eher vorgelebt als delegiert wird.
Auch die Belegschaft nennt den Arbeitgeber häufiger
Der Unterschied hinsichtlich der Veröffentlichungen setzt sich auch in der Belegschaft fort. In Unternehmen mit etwa wöchentlichem Rhythmus haben 57 Prozent der Beschäftigten ihren Arbeitgeber im LinkedIn-Profil verknüpft. In Firmen mit fast keinem Beitrag trifft das nur auf 18 Prozent zu.
Dabei gilt: Mit jeder dieser Verknüpfungen erscheint das Unternehmen im Netzwerk einer weiteren Person. Je seltener ein Unternehmensprofil also verknüpft wird, desto geringer ist seine Sichtbarkeit.
Weitere Befunde enthält der Beitrag Die Belegschaft als größter Kanal der Branche.
Die Daten belegen einen Zusammenhang, keinen Wirkungsnachweis
Die Befunde sind mit einem Vorbehalt zu lesen. Schließlich ist es auch denkbar, dass Unternehmen mit vielen Followern häufiger veröffentlichen, weil sie bereits ein Publikum haben.
Nach der Erfahrung von tom&lea ist jedoch der umgekehrte Weg wahrscheinlicher. Belegen lässt er sich mit einer einzelnen Messung allerdings nicht.
In der Studie 2027 werden die Follower-Zahlen der aktiven Unternehmen daher erneut erhoben, um ihre Entwicklung nachzuzeichnen.
Ein wöchentlicher Beitrag bildet die Grundlage
Ein Mittelständler mit 100 Beschäftigten kann mithilfe einer aktiven Führungsebene und einem regelmäßigen Veröffentlichungsrhythmus mehr Follower haben als ein viermal so großes Unternehmen.
Ich habe noch keinen Mittelständler erlebt, der seine Followerzahl nur mit Geld gelöst hätte. Die Unternehmen, die heute bei 2.000 liegen, haben irgendwann angefangen, jede Woche etwas zu veröffentlichen und sind dann zwei, drei Jahre drangeblieben.
Diese Follower wiederum bilden eine wertvolle Ressource: Reichweite. Dank ihr lassen sich künftige Beiträge, Stellenangebote und Neuigkeiten ohne Werbebudget sichtbar machen.
Um sich diese Reichweite aufzubauen, genügt es zunächst, einen Beitrag pro Woche zu veröffentlichen. Allerdings nicht nach sprichwörtlichem Gutdünken. Denn es ist wichtig, einem festen Redaktionsplan zu folgen.
Bildstrecken aus dem Unternehmen erzielen übrigens mehr Resonanz als Textbeiträge und geteilte Links. Beiträge über Arbeitgeber und Team sowie über Veranstaltungen erreichen etwa den typischen Resonanzwert eines Unternehmens. Sie eignen sich damit als regelmäßige Grundlage des Redaktionsplans.
Veröffentlicht die Geschäftsführung zudem selbst, ist nach unseren Daten auch die Unternehmensseite in aller Regel aktiver.
Kleinere Seiten erzielen hohe Engagement-Raten
Eine geringe Follower-Zahl ist mit einer niedrigen Engagement-Rate gleichzusetzen? Ganz und gar nicht. Collonil, Schweitzer-Chemie, Kissel & Wolf und Dr.-Ing. Max Schlötter veröffentlichen im wöchentlichen Rhythmus und erreichen bei 1.000 bis 2.000 Followern eine Engagement-Rate von 2,5 bis 6 Prozent. Bei Konzernen liegt dieser Wert dagegen meist unter 0,1 Prozent.
Vier Unternehmensseiten mit deutlich größerer Follower-Basis stellt die Studie „Die unsichtbare Chemie“ noch einmal als Praxisbeispiele vor.
