Ein Server-Hersteller aus Niederbayern konkurriert mit den großen internationalen Anbietern, ohne deren Budgets. Und das Thema digitale Souveränität war noch kein Verkaufsargument, sondern eine Fachdebatte.
Über 700.000 Impressionen in den ersten zwölf Monaten, mehr als doppelt so viele Profilansichten wie im Jahr davor und eine Community, die um über 100 Prozent auf mehr als 5.000 Follower gewachsen ist. Geschäftlich zählt vor allem, was daraus folgt: vier bis sechs qualifizierte Anfragen pro Monat und ein Umsatzwachstum über den Kanal im siebenstelligen Bereich.
„Digitale Souveränität war damals eine Debatte unter Fachleuten, kein Thema, mit dem man ein Gespräch eröffnet. Mein Profil war gepflegt, aber es passierte nichts darauf. Heute ist LinkedIn für mich ein Arbeitsmittel, auf dem zweimal pro Woche ein recherchierter Beitrag in meiner Sprache veröffentlicht wird. Die Zahl meiner Follower hat sich in zwölf Monaten mehr als verdoppelt, auf über 5.000, und ich werde regelmäßig auf Messen und Terminen auf diese Themen angesprochen — von Leuten, die uns vorher nicht auf dem Schirm hatten.“
Die Thomas-Krenn.AG baut Server in Niederbayern und verkauft sie an IT-Verantwortliche im Mittelstand, in Kommunen und in der Industrie. Im selben Markt bewerben sich die großen internationalen Anbieter um dieselben Entscheider, mit Vertriebsorganisationen und Marketingbudgets in einer anderen Größenordnung.
Eine Position lag auf der Hand und war trotzdem nicht zu haben: digitale Souveränität in Europa, gedacht vom deutschen Mittelstand aus. Vor dem Diskurs um den Cloud Act und die Abhängigkeit von außereuropäischen Anbietern war das eine Debatte unter Fachleuten. Ein Argument, das in technischen Runden verstanden wurde, aber kein Thema, mit dem man ein Verkaufsgespräch eröffnet. Wer es besetzen wollte, musste es erst zu einem Thema machen.
Die Zielgruppe dafür war erreichbar. CIOs und IT-Leitungen aus Kommunen, Systemhäusern, Maschinenbau und Rechenzentrums-Umfeld sind auf LinkedIn aktiv und diskutieren dort genau diese Fragen. Nur wurde der Kanal bis dahin nicht als Vertriebsweg genutzt: 70 neue Follower und 142 Profilansichten im Monat.
Die Inhalte steckten in Christophs Arbeitsalltag, in Kundenprojekten, in Rechenzentrums-Planungen, in Debatten mit Herstellern und Politik. Was fehlte, war die redaktionelle Kraft, daraus jede Woche etwas Lesbares zu machen, und ein Rhythmus, der lange genug durchhält, bis aus Sichtbarkeit Wiedererkennung wird.
Positionierung. Christoph als Vorstand zur wiedererkennbaren Stimme für digitale Souveränität und resiliente IT-Infrastruktur aufgebaut — mit seiner Meinung und seinen Werten als Kern, nicht mit dem Produkt.
Content-Reihe. Zwei Beiträge pro Woche, redaktionell recherchiert, in Christophs Sprache. 95 Beiträge sind veröffentlicht, davon 80 Textbeiträge und 15 Videos als durchnummerierte Reihe. Vier Content-Säulen tragen sie:
LinkedIn Ads. Die stärksten Beiträge werden als Thought-Leader-Ads verstärkt: knapp 300.000 Impressionen bei einem Tausenderkontaktpreis von 21,50 €.
Die Zielgruppe ist dabei bewusst klein und spitz geschnitten: kommunale IT auf CIO- und IT-Leitungsebene, Systemintegratoren und OEMs auf Geschäftsführungs- und CTO-Ebene sowie Maschinenbau und Automotive-Zulieferer im deutschsprachigen Raum.
Reporting und Lead-Übergabe. Jeden Monat werten wir Profilbesuche, Interaktionen und neue Vernetzungen aus, priorisieren die Kontakte nach Relevanz für Christophs Zielgruppe und übergeben die Liste an ihn und den Vertrieb. Daraus kommen inzwischen vier bis sechs qualifizierte Anfragen im Monat.
Vorher: Ein gepflegtes, aber stilles Profil ohne Vertriebsfunktion. Wenige neue Follower im Monat, kaum Profilansichten. Digitale Souveränität war eine Fachdebatte und keine Position, die jemand für sich besetzt hatte.
Heute, nach zwölf Monaten: Über 5.000 Follower, ein Plus von mehr als 100 Prozent. Mehr als doppelt so viele Profilansichten wie im Jahr zuvor. Über 700.000 Impressionen. Vier bis sechs qualifizierte Anfragen pro Monat, die vorher nicht da waren, und ein Umsatzwachstum über den Kanal im siebenstelligen Bereich. Und digitale Souveränität als eigene Position, die mit einem Namen verbunden ist.
Fazit: Den Unterschied gemacht hat nicht die Menge der Beiträge, sondern die Enge und Genauigkeit der Position. Digitale Souveränität war schmal genug, um nach einem Jahr mit einem Namen verbunden zu sein, und weit genug, um jede Woche etwas Neues dazu sagen zu können. Aus einem stillen Profil ist so eine Stimme geworden, an die IT-Entscheider denken, wenn das Thema aufkommt. Für Mittelständler in einem Markt mit größeren Wettbewerbern liegt die übertragbare Lehre darin, nicht das eigene Produkt zu erklären, sondern die Debatte zu besetzen, in der das Produkt die Antwort ist.
Fabio Hildenbrand
Geschäftsführer, tom&lea
fabio@tomundlea.de
In Vorbereitung auf unser Gespräch analysieren wir dein individuelles Potenzial auf dem Kanal LinkedIn und zeigen dir auf, ob und wie sich LinkedIn für dich lohnen kann.
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