Eine Regionalsparkasse konkurriert um Nachwuchs mit Beratungen, Versicherern, Tech-Unternehmen und dem Handel, in einer Region, aus der man in dreißig Minuten nach Frankfurt, Mannheim oder Darmstadt pendelt. Stellenanzeigen erreichen die Zielgruppe nicht mehr, und ein Employer-Branding-Budget wie ein Konzern hat sie nicht.
1,4 Millionen Reichweite in zwölf Monaten, davon 15 Prozent in der direkten Zielgruppe, rund zehn Bewerbungen pro Woche und ein Netzwerk, das weit über die eigene Region hinausreicht.
„Als Sparkasse konkurrieren wir um dieselben jungen Leute wie Beratungen, Versicherer und der Handel, nur mit kleinerem Budget. Stellenanzeigen allein reichen dafür längst nicht mehr. Wir haben deshalb angefangen, unseren Arbeitsalltag zu zeigen: was bei uns gut läuft, was wir noch lernen, und wo ich selbst Schwächen habe. Dass ausgerechnet die persönlichsten Beiträge die größte Resonanz bekommen, hätte ich am Anfang nicht gedacht. Heute erreichen uns Bewerbungen von Menschen, die uns über LinkedIn kennengelernt haben, und ich werde von Mitarbeitenden aus anderen Häusern regelmäßig auf unsere Themen angesprochen.“
Die Sparkasse Starkenburg liegt in Südhessen, zwischen Darmstadt, Mannheim und dem Frankfurter Raum. Für die Region ist das ein Vorteil, auf dem Arbeitsmarkt ist es ein Nachteil: Wer hier wohnt, hat in Pendeldistanz eine Auswahl an Arbeitgebern, die eine Regionalsparkasse in Sachen Gehalt, Employer-Branding-Budget und Markenbekanntheit nicht schlagen kann.
Gleichzeitig hat sich der Weg verändert, auf dem Menschen einen Arbeitgeber finden. Ausbildung und Berufseinstieg entscheiden sich heute nicht mehr an der Stellenanzeige, sondern an dem Bild, das jemand vorher von einem Haus im Kopf hat. Wer dieses Bild nicht aktiv prägt, überlässt es dem Klischee. Und das Klischee einer Sparkasse ist selten das, was einen 19-Jährigen begeistert.
Ein Unternehmenskanal löst das nur bedingt. Er wirkt wie eine Abteilung, die etwas mitteilt. Kultur ist aber keine Mitteilung, sondern eine Erfahrung, und die glaubt man eher Menschen als Logos. Für einen Vorstand heißt das: Er muss selbst sichtbar sein, mit Haltung, und er muss dabei mehr zeigen als die Vorzeigeseite.
Dazu kam die zweite Zielgruppe. Neben Nachwuchs und Quereinsteigern in der Region will die Sparkasse in der Branche wahrgenommen werden, bei Vorständen, Führungskräften und Verbundpartnern. Zwei Zielgruppen, die kaum unterschiedlicher sein könnten, und die klassisches Marketing nur mit zwei getrennten Kampagnen erreicht.
Die Herausforderung war es, passende Themen für die genau bestimmte Zielgruppe zu finden, sie in eine Sprache zu bringen, die nach dem jeweiligen Profil klingt und nicht nach Pressestelle, und das zweimal pro Woche über Monate hinweg durchzuhalten. Neben einem Vorstandsalltag ist das ohne Unterstützung nicht zu leisten.
Der Vorstand als Hauptakteur. Robin Chatterjee ist die Stimme für Werte, Führung und Kultur. Seine eigene Geschichte vom Azubi zum Vorstand ist der rote Faden. Seine stärksten Beiträge sind bewusst nicht die glatten: der Umbau zum Open-Space-Büro, die Frage, ob Hunde ins Büro dürfen, seine eigenen drei Schwächen als Führungskraft. Genau diese Beiträge tragen die Reichweite, weil sie zeigen, wie im Haus wirklich gearbeitet wird.
Meinungsführer aus dem Haus. Um den Vorstand herum haben wir weitere Profile aufgebaut: Mitarbeitende aus verschiedenen Fachbereichen, die ihren eigenen Karriereweg, ihren Arbeitsalltag und ihre Learnings zeigen. Der Vorstand erklärt, wofür das Haus steht. Die Meinungsführer belegen es aus der Innenperspektive. In einer Sprache, die Berufseinsteiger eher erreicht als eine Vorstandsstimme. Zusammen sind das mehrere Absender auf ein Ziel, ohne dass sich die Zielgruppen überschneiden.
Redaktion. Zwei Beiträge pro Woche für den Vorstand, ein Beitrag pro Woche je Meinungsführer, alle redaktionell recherchiert und in der Sprache der jeweiligen Person geschrieben. Die Themen kommen aus vier Richtungen: Einblicke in den Arbeitsalltag, Haltung zu Führung und Wertschätzung, Lernmomente aus dem Führungsalltag und persönliche Karrierefragen, bis hin zu klassischen Bewerbungsfragen, die der Vorstand selbst beantwortet.
LinkedIn Ads mit kleinem Budget. Die stärksten Beiträge werden als Thought-Leader-Ads verstärkt, mit kleinem Monatsbudget. Ausgesteuert wird zweigleisig: auf Nachwuchs und Quereinsteiger in der Region Bergstraße und auf Fach- und Führungskräfte im Banking-Umfeld. Mit einem monatlichen Werbebudget von 1.000 Euro erreichen wir eine überproportional hohe Klickrate bei niedrigem Klickpreis.
Vorher: LinkedIn ohne feste Redaktion und ohne kontinuierliche Vorstandspräsenz. Recruiting lief im Wesentlichen über Stellenanzeigen und Karriereportale, das Arbeitgeberbild war vom Sparkassen-Klischee geprägt statt vom eigenen Alltag, und außerhalb der bestehenden Kontakte gab es kaum Sichtbarkeit bei Nachwuchskräften.
Heute: Mehrere Profile tragen gemeinsam die Arbeitgebermarke. 1,4 Millionen Reichweite in zwölf Monaten, 15 Prozent davon in der direkten Zielgruppe, rund zehn Bewerbungen pro Woche. Bewerber melden sich heute proaktiv über die Stellenanzeigen auf LinkedIn und über die Profile, insbesondere die der Meinungsführer. In den persönlichen Gesprächen zeigt sich, dass sie sich vor der Bewerbung ein Gesamtbild des Hauses machen, vor allem über den Auftritt des Vorstands und seine Ansichten zur Führung einer modernen Bank. Genau das nennen viele als Grund für ihre Bewerbung.
Fazit: Das klassische Image einer Hausbank ist noch immer verstaubt. Mit strategischen Inhalten und gezielter Sichtbarkeit bei den relevanten Zielgruppen lässt es sich zugunsten der Hausbank verändern. Der Fall zeigt, was auf LinkedIn heute noch möglich ist.
Fabio Hildenbrand
Geschäftsführer, tom&lea
fabio@tomundlea.de
In Vorbereitung auf unser Gespräch analysieren wir dein individuelles Potenzial auf dem Kanal LinkedIn und zeigen dir auf, ob und wie sich LinkedIn für dich lohnen kann.
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