Ein Hardware-Hersteller aus Baden-Württemberg will Ausschreibungen im IT-Sektor gewinnen. Dafür werden einzelne Ausschreibungen und Unternehmen über mehrere Monate gezielt targetiert, um bei den Entscheidern die richtigen Sichtkontakte aufzubauen. Über solche Aufträge entscheidet kein Einzelner, sondern ein Buying Center aus IT-Leitung, Einkauf und Geschäftsführung. Jede Rolle braucht eine andere Ansprache.
Exemplarisch eine dieser Kampagnen: ein Auftrag mit 3 Millionen Euro Volumen, gewonnen mit 5.000 Euro Werbebudget. Dazu die längste laufende Zusammenarbeit in unserem Portfolio.
Die EXTRA Computer GmbH baut seit 1989 in Giengen an der Brenz PCs, Notebooks, Server, Industrie-PCs, Rugged Tablets und Panel-Computer. Rund 180 Menschen arbeiten dort, die Produkte laufen unter drei Marken: exone für Business-IT, Pokini für robuste Industriegeräte und Calmo für Industrie-PCs mit besonders langer Verfügbarkeit. Seit Januar 2022 gehört das Unternehmen zur Thomas-Krenn.AG, bleibt dabei aber als Marke, Standort und Belegschaft eigenständig.
Die Käufer sind Geschäftsführer von Systemhäusern, IT-Verantwortliche in der Industrie und Entscheider im Business-IT-Umfeld. Menschen also, die technisch genau wissen, was sie tun, und die von Herstellerkommunikation wenig halten. Wer sie erreichen will, muss fachlich etwas beizutragen haben.
Erschwerend kam die Marktposition dazu. Ein Mittelständler mit drei Nischenmarken konkurriert mit international aufgestellten Herstellern, deren Namen jeder Einkäufer ohnehin kennt. Bekanntheit lässt sich in dieser Lage nicht kaufen, sondern nur verdienen.
Das Ziel war und ist konkret: Ausschreibungen im IT-Sektor gewinnen. Dafür werden Ausschreibungen und Unternehmen gezielt targetiert, über mehrere Monate hinweg, damit die Entscheider den Absender kennen, bevor die Entscheidung fällt. Solche Aufträge vergibt kein Einzelner. Über sie entscheidet ein Buying Center aus IT-Leitung, Einkauf und Geschäftsführung. Jede dieser Rollen liest anders. Wer nur die Technik überzeugt, verliert im Management. Umgekehrt genauso. Sichtbarkeit musste deshalb auf zwei Ebenen zugleich entstehen, bei einer Zielgruppe, die klein genug ist, um sie namentlich zu kennen.
Personenmarke und Unternehmensseite. Seit 2024 bauen wir Christian Herzog als Personenmarke auf, die Unternehmensseite läuft daneben als zweiter Kanal für dieselben Themen. Ein Beitrag von einem Menschen aus dem Unternehmen wird in dieser Zielgruppe anders gelesen als eine Meldung aus dem Unternehmensprofil. Er lässt sich kommentieren, ohne dass man mit einer Marke diskutiert. Die Unternehmensseite gibt den Themen den offiziellen Rahmen und trägt die Anzeigen.
Content. Redaktionell recherchierte Beiträge, geschrieben in seiner Sprache, im festen Rhythmus seit dem Start; das ist die längste ununterbrochene Zusammenarbeit in unserem Portfolio.
Ads auf die Zielgruppe. Die stärksten Beiträge werden als Anzeigen gezielt auf die Entscheider ausgesteuert, nach Unternehmen, Funktion und Ebene. So sehen IT-Leitung, Einkauf und Geschäftsführung die Themen nicht zufällig, sondern über Wochen hinweg wiederholt.
Auf diesem laufenden Kanal setzen die Großkunden-Kampagnen auf, seit 2024 quartalsweise. Hier exemplarisch eine davon, fünf Schritte in dieser Reihenfolge:
1. Schmerzpunkte identifizieren. Bevor ein Beitrag entsteht, klären wir, woran die Zielgruppe tatsächlich arbeitet: Lieferfähigkeit, Langzeitverfügbarkeit, Fertigung in Deutschland, Support. Die Themen der Kampagne kommen aus diesen Fragen, nicht aus dem Produktkatalog.
2. Mit dem Buying Center vernetzen. Christian Herzog vernetzt sich mit den Personen, die über die Ausschreibung entscheiden, und mit den Kontakten um sie herum. Nicht nur mit dem Einkauf, sondern mit IT-Leitung, Fachbereich und Geschäftsführung.
3. Content und Anzeigen auf das gesamte Unternehmen. Zwei Linien laufen parallel: Beiträge aus der Fertigung für Technik und IT, Beiträge zur Haltung des Unternehmens für die Geschäftsführung. Jemand aus der IT ist anders anzusprechen als die Geschäftsführung, weil beide andere Themen haben. Beworben wird nicht das Buying Center allein, sondern das ganze Zielunternehmen. Eine Custom Audience auf LinkedIn braucht mindestens 400 Kontakte, deshalb ist das Gesamtunternehmen die richtige Einheit. So sieht das Buying Center die Beiträge. Das Umfeld auch.
4. Kommentare als Mini-Beiträge. Der CEO kommentiert unter Beiträgen, mit denen das Buying Center des Zielunternehmens interagiert. Nicht mit einem Satz, sondern mit einem eigenen kurzen Beitrag, der Fachwissen zeigt. So wird er in genau den Threads sichtbar, die die Entscheider ohnehin lesen.
5. Offline-Touchpoint. Wenn die Sichtbarkeit steht, überträgt die Geschäftsführung sie in ein Offline-Format: ein Brief per Post an das Buying Center, dann fährt Christian Herzog persönlich vorbei. Der Absender ist dann kein Unbekannter mehr, sondern jemand, den man seit Wochen im Feed sieht. So wird aus der Online-Sichtbarkeit ein Deal.
Ergebnis. Ein Auftrag mit 3 Millionen Euro Volumen, gewonnen mit 5.000 Euro Werbebudget. Die Zielgruppe war klein genug, dass dieses Budget reichte, um in ihr über Wochen präsent zu sein.
Reporting. Monatlich werten wir Profilbesuche, Interaktionen und neue Vernetzungen aus und priorisieren die Kontakte nach Passung zur Zielgruppe.
Online und offline kombinieren. Für große Deals lohnt es sich, beide Welten zu verbinden. Der Brief wirkt, weil ihm Wochen Sichtbarkeit vorausgehen. Ohne diese Vorbereitung wäre er eine Kaltakquise.
Kleine Zielgruppe, kleines Budget. Wer ein einzelnes Unternehmen erreichen will, braucht kein großes Mediabudget. 5.000 Euro reichen, um über Wochen präsent zu sein. Die Kunst liegt in der Auswahl der Zielgruppe, nicht in der Höhe des Budgets.
Themen testen, Konten erweitern. Welche Inhalte im Buying Center Resonanz erzeugen, zeigt sich erst an den Interaktionen. Deshalb testen wir Content-Themen und werten aus, wo die stärkste Reaktion entsteht. Wo möglich, kommen weitere Profile aus dem Unternehmen dazu, damit die relevanten Inhalte aus mehreren Richtungen kommen.
Vorher: Ein Mittelständler mit drei Nischenmarken, in der Branche bekannt, aber bei Großausschreibungen nicht auf dem Zettel. Sichtbarkeit nur bei denen, die ohnehin Kunde waren.
Heute: Ein neuer Weg, in Zielunternehmen hineinzukommen. Personenmarke, Unternehmensseite und Anzeigen sorgen für Sichtbarkeit bei den Entscheidern, in der Sales-Pipeline genauso wie in laufenden Ausschreibungen. Exemplarisch ein Auftrag mit 3 Millionen Euro Volumen, gewonnen über einen Kanal, auf dem die Entscheider den CEO seit Wochen kannten, bevor der erste Brief kam. Seit 2024 laufen quartalsweise Kampagnen nach demselben Muster.
Fazit: Große Aufträge entstehen nicht aus Reichweite, sondern aus Präsenz bei den wenigen Menschen, die entscheiden. Wer diese Menschen kennt, erreicht sie mit gezielter Steuerung von Content, Vernetzung und Sichtbarkeit, mit den richtigen Themen bei den richtigen Leuten. So führt er sie Schritt für Schritt zur Entscheidung.
Fabio Hildenbrand
Geschäftsführer, tom&lea
fabio@tomundlea.de
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