LinkedIn Thought Leader Ads erstellen: Der Guide für mehr Reichweite und Vertrauen

Wer durch den LinkedIn-Feed scrollt, bleibt selten bei den glatten Werbeanzeigen großer Unternehmen hängen. Der Daumen stoppt eher dort, wo ein echtes Gesicht zu sehen ist, wo eine persönliche Geschichte erzählt wird oder wo jemand eine kantige Meinung zu einem Branchenthema äußert.

Während früher die Unternehmensseite im Rampenlicht stand, rücken heute die Köpfe hinter der Marke in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Mit der Einführung der LinkedIn Thought Leader Ads (TLA) im Jahr 2023 wurde ein neues Kapitel aufgeschlagen. Dieses Format schlägt die Brücke zwischen der präzisen Steuerung bezahlter Reichweite und menschlicher Authentizität.

In unserem Guide erfährst du alles, was du wissen musst, um dieses Format erfolgreich für dein Unternehmen einzusetzen und warum es heute einer der effektivsten Hebel im B2B-Marketing ist.

Was sind LinkedIn Thought Leader Ads?

LinkedIn Thought Leader Ads sind ein spezifisches Anzeigenformat, das es Unternehmen ermöglicht, Beiträge von persönlichen Profilen zu bewerben. Das können Profile von Mitarbeitenden, Führungskräften, Experten oder externen Markenbotschaftern und Influencern sein. Der Unterschied zu herkömmlichen Anzeigen liegt darin, dass als Absender nicht das Firmenlogo oder der Unternehmensname erscheint, sondern das Profilfoto und der Name einer echten Person.

Dadurch kombinierst du das virale Potenzial von organischen Beiträgen mit der Leistungsfähigkeit einer LinkedIn Ads Kampagne. Die Anzeigen wirken authentischer und weniger wie klassische Werbung. Wichtig dabei ist: TLAs sind kein primärer Traffic-Treiber. Ihr Fokus liegt klar auf Engagement und Vertrauensaufbau und darin liegt ihre Stärke.

Die Evolution der LinkedIn Thought Leader Ads

Der Start 2023: Ursprünglich war es nur möglich, Beiträge von fest angestellten Mitarbeitern zu bewerben. Das Ziel war klar: Corporate-Influencer-Programme sollten einen Reichweiten-Boost erhalten.

Update 2024: Seit März 2024 kannst du auch Beiträge von Personen sponsern, die nicht direkt in deinem Unternehmen beschäftigt sind. Das ist ein Gamechanger für das Influencer Marketing auf LinkedIn. Du kannst externe Experten, Branchengrößen oder zufriedene Kunden als Markenbotschafter gewinnen und deren organische Reichweite mit deinem Budget gezielt verlängern.

Update 2025: Seit November 2025 gibt es im Ad Account den Reiter „Partnerschaften“. Hier kannst du Beiträge sponsern, in denen deine Marke erwähnt wurde. Das ist die perfekte Lösung für User Generated Content. Wenn ein Branchenexperte positiv über dein Produkt oder deine Dienstleistung schreibt, kannst du diesen Beitrag als Anzeige in deine Zielgruppe pushen.

Warum Thought Leader Ads dein B2B-Marketing bereichern

Der Erfolg von LinkedIn Thought Leader Ads basiert auf einer grundlegenden psychologischen Erkenntnis: Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken. Insbesondere bei Social Media werden User mit KI-generierten Inhalten und standardisierten Marketing-Botschaften überflutet, weshalb sie sich zunehmend nach menschlicher Resonanz sehnen.

Wie gut LinkedIn Thought Leader Ads funktionieren, zeigen folgende Zahlen:

• Eine 1,7-mal höhere Klickrate (CTR) im Vergleich zu klassischen Sponsored-Content-Formaten.
• Eine 1,6-mal höhere Engagement-Rate.

Neben der reinen Engagement-Rate solltest du jedoch weitere relevante KPIs im Blick behalten: Die Anzahl der Profilklicks, das Follower-Wachstum der Person und die Qualität der generellen Interaktionen (z. B. qualifizierte Kommentare) sind die ebenfalls Gradmesser für den Erfolg.

Aus unserer Erfahrung können wir bestätigen, dass bei herkömmlichen Kampagnen oft schon eine Engagement-Rate von 1 Prozent sehr gut ist, wohingegen Thought Leader Ads häufig Werte von über 10 Prozent erreichen. Hier zeigt sich das enorme Potenzial, das in der Personalisierung deiner Werbebotschaften liegt. Du bekommst mehr Aufmerksamkeit für das gleiche Budget, weil der LinkedIn-Algorithmus Inhalte belohnt, mit denen Nutzer tatsächlich interagieren.

Die Vorteile: Warum du auf „Human Ads“ setzen solltest

Der Einsatz von LinkedIn Thought Leader Ads bietet eine Reihe signifikanter Vorteile gegenüber „herkömmlicher“ Werbeanzeigen:

Höhere Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Nutzer vertrauen Expertenmeinungen und persönlichen Erfahrungen deutlich mehr als anonymen Unternehmensbotschaften. Thought Leader Ads wirken weniger wie plumpe Werbung und mehr wie ein wertvoller Impuls oder eine Empfehlung aus dem Netzwerk. Diese wahrgenommene Authentizität ist ein entscheidender Faktor für den Aufbau von Vertrauen bei deiner Zielgruppe.

Menschlichkeit für die Marke (Humanizing the Brand)

Besonders im B2B-Bereich entscheiden sich Kunden oft für Menschen, nicht nur für Produkte oder Dienstleistungen. Thought Leader Ads geben deinem Unternehmen ein Gesicht. Sie zeigen, wer hinter den Lösungen steckt, und schaffen eine persönlichere Verbindung.

Höherer Social Proof

Beiträge von Personen erhalten meist deutlich mehr Likes, Kommentare und Shares als Unternehmensbeiträge. Wenn du diese bereits organisch erfolgreichen Beiträge bewirbst, nutzt du den vorhandenen Social Proof. Wenn deine LinkedIn Thought Leader Ads bereits positive Reaktionen zeigen, ist dies ein starkes Argument für potenzielle Leads.

Sichtbarkeit außerhalb des eigenen Netzwerks

LinkedIn Thought Leader Ads sprengen die Grenzen der organischen Reichweite deiner Mitarbeitenden. Du erreichst gezielt Entscheidungsträger und Fachkräfte in deiner Zielgruppe, die dem Thought Leader (noch) nicht folgen. Dies ist besonders wertvoll, um neue Zielgruppen zu erschließen und deine Botschaft an Personen zu bringen, die ansonsten schwer zu erreichen wären. Mit der präzisen Targeting-Möglichkeit auf LinkedIn kannst du sicherstellen, dass deine Botschaften genau bei den richtigen Menschen landen.

Stärkere Markenbindung und schnellere Prozesse

Menschen folgen in erster Linie Menschen und nicht Marken. Daher ist es vor allem im B2B-Bereich unglaublich wichtig, der Marke ein Gesicht zu geben. Corporate Influencer können ihre Zustimmung für deine Werbekampagnen jetzt mit nur einem Klick erteilen. Das macht nicht nur schnellere Prozesse möglich, sondern erleichtert auch dir die Zusammenarbeit und den Kampagnenablauf erheblich. Dies spart Zeit und Ressourcen, die du in andere strategische Aufgaben investieren kannst.

Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS)

Durch die höhere Relevanz, Glaubwürdigkeit und das gesteigerte Engagement können LinkedIn Thought Leader Ads zu einem besseren Return on Ad Spend führen. Die Investition in dieses Format kann sich durch qualifiziertere Leads und höhere Konversionsraten schneller auszahlen, da die Botschaft von einer vertrauenswürdigeren Quelle stammt.

Wann und wie machen LinkedIn Thought Leader Ads Sinn?

Zur klaren Einordnung: TLAs sind kein primärer Traffic-Treiber. Der Fokus dieses Formats liegt stattdessen ganz klar auf Engagement und Vertrauen. Die beste Strategie lautet daher: Erst Traffic, dann Vertrauen. Thought Leader Ads sind vor allem im Retargeting wertvoll. In kalten Kampagnen ziehen klassische Ads oft mehr Traffic, doch sobald jemand dein Unternehmen kennt, bauen TLAs bauen das nötige Vertrauen auf, um aus einem Interessenten einen Lead zu machen.

Hier sind die Haupt-Anwendungsbereiche, für die dieses Format besonders geeignet ist:

• Brand Awareness (Markenbekanntheit): Etabliere deine Führungskräfte oder Fachexperten als Meinungsführer zu aktuellen Branchentrends. Durch das Bewerben ihrer hochwertigen Beiträge erhöhst du sowohl die Sichtbarkeit deines Unternehmens als auch die Anerkennung der Expertise deiner Mitarbeitenden in ihrem Bereich.
• Vertrauensaufbau im Retargeting: Nutze LinkedIn Thought Leader Ads, um Personen, die bereits auf deiner Website waren oder mit deinen Inhalten interagiert haben, mit tiefergehendem Experten-Wissen oder überzeugenden Case Studies anzusprechen. Das Thema Vertrauensaufbau spielt vor allem im Retargeting eine große Rolle. Hier lässt du Sales & Customer Service zu Wort kommen oder zeigst, warum dein Angebot das Beste für den Wunschkunden ist. Mit smarten Botschaften führst du so den User ganz natürlich an das Angebot heran.
• Employer Branding: Zeige durch authentische Beiträge von Mitarbeitenden, wie die Kultur in deinem Unternehmen wirklich gelebt wird. Thought Leader Ads können hier ein wertvolles Instrument sein, um potenzielle Talente anzuziehen, indem sie echte Einblicke in den Arbeitsalltag und die Werte deines Unternehmens geben. Dies vermittelt ein realistisches und ansprechendes Bild deines Unternehmens als Arbeitgeber.
• Produkteinführungen und Feature-Ankündigungen: Lass deine Produktmanager oder Entwickler persönlich über neue Produkte oder Funktionen sprechen. Eine persönliche Vorstellung kann die Begeisterung und das Interesse an Innovationen steigern und gibt dem Produkt eine menschliche Note.
• Share Knowledge/Opinion: Thought Leader Ads eignen sich wunderbar als Intro für ein neues Themenfeld. Beiträge, die eine Meinung zum Thema darstellen oder Tipps und Tricks zu einem bekannten Problem teilen, sind ideal für die Bewerbung. Nutze unbedingt Beiträge, die bereits organisch gut funktioniert haben und zeigen, dass die Person tatsächlich über Expertise in dem beworbenen Thema verfügt.
• Share Event: TLA eignen sich außerdem zur Kommunikation von Online- sowie Offline-Events. Der Host oder die Gastgeberin veröffentlicht einen Beitrag zum Webinar oder Messeauftritt mit einer persönlichen Einladung. So kannst du natürlich auch einen Link zur Anmeldeseite integrieren. Du kannst seit August 2025 auch Posts von Mitarbeitenden sponsern, die deine LinkedIn Live Events promoten. Wichtig: Das Event muss zuerst organisch vom persönlichen Profil als Repost geteilt werden, sonst erscheint es nicht in der Content Library. Aktuell sind außerdem nur Events der eigenen Company Page möglich.

Die Formate: Was ist wofür geeignet?

Aktuell bietet LinkedIn drei primäre Formate für Thought Leader Ads an.

1. Single Image Ads (Einzelbild)

Dieses Format zeigt einen Text kombiniert mit einem statischen Bild. Es ist geeignet für fachliche Tipps, Zitate, persönliche Einblicke aus dem Arbeitsalltag oder die Vorstellung einer Case Study. Es ist perfekt für „Snackable Content“, der im Vorbeigehen konsumiert wird.

2. Video-Ads

Ein Video eignet sich perfekt für die persönliche Ansprachen direkt in die Kamera, kurze Experten-Interviews oder „Behind-the-Scenes“-Material. Videos transportieren die Tonalität und Mimik deines Experten und schaffen so eine noch tiefere Verbindung.

3. Event Ads

Du kannst Beiträge von Mitarbeitenden sponsern, die ein LinkedIn Live Event oder ein Webinar promoten. Das eignet sich perfekt, um die Teilnehmerzahl nach oben zu bringen. Eine persönliche Einladung des Speakers wirkt deutlich einladender als ein automatisierter System-Post der Unternehmensseite.

So strukturierst du deinen Content für maximale Wirkung

Damit deine Thought Leader Ads wirklich performen, braucht jeder Beitrag eine klare Struktur:

• Hook (Aufmerksamkeit): Der erste Satz entscheidet. Er muss so stark sein, dass der Nutzer aufhört zu scrollen – eine provokante These, eine überraschende Zahl oder eine direkte Frage.
• Story (Kontext): Gib dem Leser einen Rahmen. Warum ist das Thema relevant? Was hat der Thought Leader persönlich erlebt oder beobachtet?
• Insights (Mehrwert): Hier liegt der Kern des Beitrags. Konkrete Erkenntnisse, Tipps oder Learnings, die Nutzen stiften.
• Soft CTA: Kein harter Verkaufsdruck, sondern eine sanfte Handlungsaufforderung – ein Link, eine Frage an die Community oder eine Einladung zur Diskussion.

Die Kehrseite: Herausforderungen und Nachteile

Trotz aller Vorteile gibt es Hürden, die du kennen musst, damit deine Strategie nicht ins Leere läuft:

• Aktuell kannst du TLAs primär für „Brand Awareness“ und „Engagement“ nutzen. Das bedeutet, LinkedIn optimiert die Ausspielung auf Nutzer, die gerne liken oder kommentieren. Das Ziel „Website-Besuche“ ist zwar möglich, aber TLAs sind keine primären Traffic-Treiber.
• Kein Call-to-Action-Button: Das ist der wohl größte Nachteil. Es gibt keinen Button mit „Jetzt anmelden“ oder Ähnlichem. Der Nutzer muss auf einen Link im Text klicken. Das erfordert eine deutlich smartere Textgestaltung (Copywriting).
• Was organisch funktioniert, kann als Anzeige abgelehnt werden. Zu viele Hashtags, das Markieren von 20 Personen oder übermäßiger Emoji-Einsatz führen oft zu einer Ablehnung durch die LinkedIn-Prüfer.
• Du kannst nur Original-Beiträge der letzten 6 Monate bewerben. Älterer Content, der vielleicht zeitlos gut ist, fällt aus dem Raster.
• Abhängigkeit von Personen: Wenn du deine gesamte Strategie auf ein oder zwei Gesichter aufbaust, hast du ein Problem, wenn diese das Unternehmen verlassen.
• Content-Qualität ist entscheidend: Nur weil es ein persönlicher Post ist, konvertiert er nicht automatisch. Ist der Inhalt schwach, hilft auch kein Sponsoring.
• Verzögerungen bei Freigabeprozessen: Wenn die Genehmigung durch den Urheber nicht automatisch bestätigt ist, können Kampagnenstarts durch manuelle Freigaben stark verzögert werden.

Schritt für Schritt zur LinkedIn Thought Leader Ads

Voraussetzungen:

• Ein aktiver Kampagnen-Manager.
• Der Werbetreibende muss eine Administrator-Rolle auf der Unternehmensseite haben.
• Das Profil des Thought Leaders muss öffentlich sein.

Der Prozess:

• Kampagnenziel wählen: Starte mit „Markenbekanntheit“ oder „Engagement“.
• Zielgruppe definieren: Nutze die LinkedIn-Targeting-Optionen (Jobtitel, Branchen, Unternehmensgröße).
• Format festlegen: Wähle Single Image, Video oder Event.

Inhalte finden:

• Klicke auf „Vorhandene Inhalte durchsuchen“. Hier findest du den Reiter: „LinkedIn Mitglieder“. Suche dort nach deinem Experten.
• Anfrage stellen: Sobald du den Post auswählst, geht eine Benachrichtigung an den Mitarbeitenden, Influencer oder Experten. Er muss diese aktiv bestätigen.

Profi-Tipp zur Freigabe: Damit du nicht jedes Mal auf eine manuelle Bestätigung warten musst, kann der Mitarbeitende in seinen Einstellungen die „Automatische Bestätigung“ für dein Unternehmen aktivieren. Das beschleunigt den Prozess enorm und verhindert, dass Kampagnenstarts durch Urlaub oder volle Postfächer verzögert werden. Wir empfehlen, diese Einstellung direkt beim Onboarding neuer Thought Leader einzurichten – so steht der Kampagnenstart nie auf Standby.

Die Skalierung: So holst du das Maximum heraus

Sobald die ersten Kampagnen erfolgreich laufen, solltest du den Prozess skalieren. Das erreichst du, indem du:

• Mehrere Ads parallel laufen lässt, um verschiedene Botschaften gegeneinander zu testen.
• Gezielt deine Top-Posts pusht, die organisch am besten funktioniert haben.
• Eine kontinuierliche Content-Produktion mit deinen Corporate Influencern etablierst, um stetig Nachschub an hochwertigen Beiträgen zu sichern.
• Regelmäßig zwischen Image- und Video-Formaten wechselst, um Werbemüdigkeit in der Zielgruppe zu vermeiden.

5 Best Practices für tom&lea-Kunden

Um dein Budget nicht zu verbrennen, solltest du diese fünf Regeln beachten:

• Nutze nur Beiträge, die organisch bereits gut performt haben. Wenn ein Post ohne Budget schon zahlreiche Kommentare generiert hat, wird er als Ad richtig gut laufen. Achte allerdings darauf, dass er auch inhaltlich passt – der Beitrag von der letzten Weihnachtsfeier mag zwar viele Likes und Kommentare haben, doch hat keine Relevanz für deine Zielgruppe.
• Vor dem Bewerben sollte der Post angepasst werden. Entferne unnötige Emojis und Verlinkungen von Personen, die mit der Anzeige nichts zu tun haben.
• Bitte die Mitarbeitenden und Experten darum, maximal ein Bild pro Posting zu verwenden, da Postings mit mehreren Bildern nicht gesponsert werden können.
• Du kannst nur Original-Beiträge sponsern. Wenn ein Mitarbeitender den Beitrag der Firmenseite nur geteilt hat, lässt sich dieser „Share“ nicht bewerben.
• Schau nicht nur auf die Kosten pro Klick (CPC). Analysiere im Kampagnen-Manager die Werte für „Follower von Mitgliedern“ und „Klicks auf das Mitgliederprofil“. Das sind die wahren Indikatoren für den Vertrauensaufbau.

Drei konkrete Einsatzbeispiele

Beispiel 1: Expertenwissen teilen (Knowledge Sharing)

Ein technischer Leiter teilt seine Meinung zu einer neuen Regulierung in deiner Branche. Das dient als idealer Einstieg für potenzielle Kunden, die gerade erst anfangen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Du positionierst dich als Ratgeber, nicht als Verkäufer.

Beispiel 2: Event-Promotion

Der Host deines nächsten Webinars postet ein kurzes Selfie-Video, in dem er erklärt, welche drei Dinge man im Webinar lernen wird. Durch das Sponsoring dieses Videos erreichst du eine viel höhere Anmelderate als durch eine grafische Anzeige der Unternehmensseite.

Beispiel 3: Trust Building im Sales-Prozess

Ein Sales-Mitarbeitender teilt eine Erfolgsgeschichte eines Kunden. Im Retargeting ausgespielt, sehen genau die Interessenten diesen Beitrag, die gerade ein Angebot von dir vorliegen haben. Das kann das Zünglein an der Waage für den Abschluss sein.

LinkedIn Thought Leader Ads sind die logische Konsequenz aus der Übersättigung des digitalen Marktes. Sie ermöglichen es dir, echte Expertise und menschliche Nahbarkeit mit der Präzision des LinkedIn-Targetings zu skalieren.